Strukturveränderungen im deutschen Reisemarkt – Teil 2: Airline

Strukturveränderungen im deutschen Reisemarkt – Teil 2: Airline

02.02.2019

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Strukturveränderungen im deutschen Reisemarkt: Veränderungen im Bereich Airline

Im Teil 2 unserer Analyse der Strukturveränderungen im deutschen Reisemarkt widmen wir uns den Veränderungen, welche für eine Airline relevant sein werden. Diese leiten sich zum einen aus der generellen Entwicklung zu einem stärker individualisierten und datengetriebenen Vertrieb und zum anderen aus einer Loslösung von starren Produktionsmodellen ab. Folgende Thesen ergeben sich aus der Marktstudie „Wer gewinnt? Wer verliert? Tiefenanalyse der Strukturveränderungen im deutschen Reisemarkt“ von Dr. Fried&Partner:

These 1: Distributionsmodelle von Legacy-Carriern nähern sich Low Cost Carrier Modellen an

These 2: Aggregrationsansätze und -formen entwickeln sich weiter

These 3: Full Content und Neutral Display verlieren an Bedeutung

 

These 1: Distributionsmodelle von Legacy-Carriern nähern sich Low Cost Carrier Modellen an

Im Airlineumfeld brechen bestehende Distributionsmodelle auf. Airlines werden ihre Leistungen künftig verstärkt unabhängig von Intermediären und technischen Distributoren direkt an Endkunden und ausgewählte Vertriebspartner distribuieren.

Ein wesentlicher Aspekt hierbei ist die künftige Entwicklung des Yieldmanagements der Airlines. Anstelle eines ausschließlichen Öffnen und Schließens von Tarifklassen geht die Entwicklung hin zu einer nutzenorientierteren Angebotssteuerung, die an einer reduzierten Anzahl von Kerntarifen und einer Vielzahl an differenzierenden Leistungselementen ausgerichtet ist.

Mit dem Ziel eine stärkere Unabhängigkeit von den Global Distribution Systems (GDS) zu erreichen und Endkunden sowie relevante Vertriebspartner enger zu binden, wird die Wertschöpfungstiefe einer Airline um die Hoheit der Produktkonfiguration erweitert (diese lag in der Vergangenheit historisch bedingt bei den GDS).

Fazit:

Wie bereits die Low Cost Carrier übernehmen Legacy Carrier mit der Reintegration der kompletten Angebotskonfiguration einen wesentlichen Teil ihrer margenoptimierenden Wertschöpfung.

 

These 2: Aggregationsansätze und –formen einer Airline entwickeln sich weiter

Aufgabe der Aggregation ist es, Content aus einer Vielzahl verschiedener Quellen zu sammeln und darzustellen. Hinsichtlich der Ausprägung der Aggregatorenrolle gibt es zwei unterschiedliche Sichtweisen.

Zum einen wird dem Aggregator eine neutrale Rolle zugewiesen, die mit dem Ziel verbunden ist, eine hohe Transparenz und Vergleichbarkeit der Leistungsangebote zu schaffen. Zum anderen wird aus einer individuellen Kunden- bzw. Leistungsträgersicht erwartet, dass es sich  ausschließlich um eine technische Aggregatorenfunktion handelt, deren Aufgabe in der Verknüpfung und Weiterleitung sowohl allgemeiner als auch individuell ausgehandelter Produkte bzw. Tarife besteht.

Im Hinblick auf die sich entwickelnden Aggregationsansätzen und -formen ist eine weitere Fragmentierung von Content ebenso zu erwarten wie eine zunehmende Bedeutung von Multi-Sourcing auf Basis offener technologischer Standards im Airline-Vertrieb. Dadurch definieren sich die Rollen unterschiedlicher Marktteilnehmer im Flugumfeld neu:

1. GDS-Anbieter aggregieren NDC-Content und arbeiten an einer Flexibilisierung ihrer Einnahmemodelle

2. Im Leisure Travel werden Agency-Multi-Sourcing Plattformen und Consolidators eine zunehmend wichtigere Rolle spielen

3. Insbesondere Innovationen im Umfeld von NDC ermöglichen neuen Aggregatoren einen vereinfachten Marktzugang

4. Klassische Vertriebspartner entwickeln sich zu Systemprovidern

Abbildung: Anpassung des Aggregationsmodells einer Airline

Fazit:

Im Airline-Vertrieb verschieben sich Rollen, Aufgaben und Verdienstmodelle der Marktteilnehmer – der Einstieg neuer Marktteilnehmer ist zu erwarten.

 

These 3: Full Content und Neutral Display verlieren an Bedeutung

Im Fokus der Content-Diskussion stehen derzeit insbesondere die Bereitstellung von Full Content im Sinne eines vollumfänglichen Leistungs-/Produkt-/Tarifangebotes der Airlines für alle Vertriebspartner bzw. Aggregatoren sowie die Wahrung der Vergleichbarkeit dieses Contents für den Endkunden durch ein sog. Neutral Display.

Der bereits eingeschlagene Weg der Airlines zeigt, dass wir in Zukunft anstelle von Full Content über fragmentierten Content und anstelle eines Neutral Displays von differenzierten Displayansätzen reden werden.

Sowohl Aggregatoren als auch der Reisevertrieb werden sich mittels einer Multi-Sourcing Strategie dieser Fragmentierung von Flugcontent stellen müssen. So kann sichergestellt werden, dass weder dem Aggregator in der Verfügbarkeit noch dem Endkunden in der Vergleichbarkeit Nachteile entstehen. Zudem ermöglicht eine breitere Anbindung (mehrere Direktanbindungen) den Zugriff auf reichhaltigeren Content, der Airline vornehmlich über eigene, NDC-basierte Kanäle ausspielen können.

Zu hinterfragen ist, inwieweit die heutige Vorgabe des „neutral display“ hinsichtlich Relevanz und Bedienbarkeit künftig den Bedürfnissen des Kunden entspricht. Aufgrund der aktuellen Strukturen (Metasearcher etc.) besteht eine sehr hohe Anzahl an Angeboten, die eine neutral Display Darstellung in der bisherigen Form verhindern. Es stellt sich die Frage, ob der Kunde sich nicht wesentlich mehr Individualität in der Leistungsdarstellung und -erbringung wünscht. Eine Flexibilisierung der Ergebnisdarstellung wird erreicht durch die Sortierung der Ergebnisliste anhand von individuellen Parametern. Diese können die Branche dabei unterstützen, nicht ausschließlich preisgetrieben zu verkaufen.

Fazit:

Mit Fragmentierung des Flugcontents sowie Individualisierung der Leistungskonfiguration rücken Mehrwerte der Vertriebsleistung und der verfügbaren Leistungsangebote in den Vordergrund.

 

 

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