Strukturveränderungen im deutschen Reisemarkt – Teil 3: Hotellerie

Auch wenn größere in- und ausländische Hotelketten versuchen, Marktanteile im deutschen Hotelmarkt zu gewinnen,  wird mittelfristig von einem weiterhin fragmentierten Angebotsmarkt auszugehen sein und die Vermittlungsportale üben verstärkt Druck aus.

These 1: Top 3 Vermittlungsportale weiten ihre Marktpräsenz aus

These 2: Vermittlungsportale erweitern ihre Wertschöpfungskette

These 1: Top 3 Vermittlungsportale weiten ihre Marktpräsenz aus

Insbesondere durch die Kettenhotellerie getrieben liegt der Direktvertriebsanteil heute nach Experteneinschätzung bei etwa einem Drittel. Inwiefern dieser Anteil in den nächsten Jahren tatsächlich ausgebaut werden kann oder ob die großen Vermittlungsportale (Booking, HRS, Expedia) den Vertriebsmarkt zunehmend unter sich aufteilen, ist schwierig zu bewerten. Tendenziell gehen die befragten Experten davon aus, dass der Direktvertrieb schneller wächst als der indirekte Vertrieb. Im indirekten Vertrieb wird jedoch ein starker Verdrängungswettbewerb zugunsten der großen Onlineportale gesehen.

Mit wachsender Marktmacht der Vermittlungsportale steigen auch die Markttransparenz für den Kunden und der Preisdruck für die Hotellerie. In der Konsequenz ist die Hotellerie gefordert, Differenzierungsmerkmale herauszuarbeiten, ihr Markenbild zu schärfen sowie eine enge Kundenbindung zu entwickeln. Es bleibt spannend zu beobachten, ob die zunehmende Hotelmarkenvielfalt sowohl auf horizontaler als auch auf vertikaler Ebene langfristig nicht kontraproduktiv ist und einer Vertriebsmarke wie booking, expedia oder trivago wesentlich mehr Gewicht verleiht.

Dies kann dazu führen, dass die bekannten Vertriebsportale in den direkten Wettbewerb zu Marketing- und Vertriebsorganisationen bzw. -kooperation der Hotellerie treten. Mit wachsender Stärke und Reputation der Portalmarke werden künftig vermehrt Hotels ohne eigene Markenbekanntheit bereit sein, sich durch ein derartiges Portal vermarkten zu lassen und sich deren Qualitätskriterien zu unterwerfen.

Fazit:

Soft Brands der Vertriebsportale werden die Hotelvermarktung kleiner und mittlerer Hotels nachhaltig verändern.

These 2: Vermittlungsportale erweitern ihre Wertschöpfungskette

Im deutschen Hotelvertrieb versuchen Vermittlungsportale durch eine Erweiterung ihres Leistungsangebotes ihre Marktposition zu festigen bzw. auszubauen.

So versucht sich HRS derzeit in der deutschen Geschäftsreisehotellerie als verlängerter Einkaufsarm für Geschäftskunden. Mit einer weitgehend digitalen Lösung, über die viele Wettbewerber oder TMC nicht in dieser Form verfügen, übernimmt HRS die Hoteleinkaufsfunktionen für Corporates. Dieses Beispiel zeigt, wie innovative digitale Lösungen Wertschöpfungsfunktionen zu einem Intermediär verlagern können. Für die Geschäftskunden ergeben sich hierbei klassische Skaleneffekte, da über sogenanntes Demand-Pooling die Einkaufsmacht gestärkt wird und auch kleinere Unternehmen von besseren Konditionen profitieren. Zudem verfügt der Intermediär klassischerweise über eine höhere Marktkenntnis und kann diese im Sinne des Kunden nutzen.

Für die Hotellerie bedeutet dies weiteren Druck auf die Preise sowie die Steuerungsfähigkeit. Da die Wertschöpfung von einem Vertriebsportal übernommen wird, wirkt sich dies zudem auf die Bemühungen der Hotellerie zur Steigerung des Direktvertriebsanteils negativ aus.

Fazit:

Die Anpassung ihrer Geschäftsmodelle kann Intermediären helfen, in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld weiterhin zu bestehen.