Strukturveränderungen im deutschen Reisemarkt – Teil 4: Reisevertrieb

Strukturveränderungen im deutschen Reisemarkt – Teil 4: Reisevertrieb

17.06.2019

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Im stationären Reisevertrieb wird auf Basis der Preisparität nicht mit massiven Veränderungen gerechnet. Im Onlinevertrieb ist hingegen mit Konsolidierungen und einem Wandel in der Wertschöpfung zu rechnen.

These 1: Stationärer Reisevertrieb wird sich nur  punktuell weiterentwickeln

These 2: Effizienz und Qualität der Wertschöpfung im Vertrieb müssen steigen

These 3: Suchmaschinen verändern die Wertschöpfungslogik im Vertrieb nachhaltig

These 4: Im Onlinevertrieb ist Konsolidierung bereits Realität

 

These 1: Stationärer Reisevertrieb wird sich nur  punktuell weiterentwickeln

Die Wachstumsraten im stationären Reisevertrieb bewegen sich seit geraumer Zeit auf Inflationsniveau. Insbesondere konzernabhängige Reisebüros werden sich in Zukunft nicht mehr in der Zahl, sondern vor allem in Umsatzstruktur und -höhe entwickeln.

Trotz geringer Wachstumsraten ist allerdings nicht mit einer starken Konsolidierungswelle im Reisebürogeschäft zu rechnen. Der maßgebliche Grund dafür liegt im Handelsvertreterstatus, der nach wie vor einen Preiswettbewerb auf der Vertriebsebene und Chancengleichheit zwischen den Vertriebskanälen sichert.

Fazit:

Bei bestehender Preisparität reduziert sich der Konsolidierungsdruck, weshalb keine maßgeblichen Veränderungen zu erwarten sind

These 2: Effizienz und Qualität der Wertschöpfung im Vertrieb müssen steigen

In der Gesamtbetrachtung von Online- und Offline-Vertrieb steigt der Druck auf die Wertschöpfungseffizienz im Vertrieb.  So werden die vertrieblichen Wertschöpfungsstufen in Zukunft durch neue Marktteilnehmer digitalisiert bzw. automatisiert und dadurch an Effizienz gewinnen. Dies gilt  für alle Phasen des Vertriebs, von der Produktbereitstellung, über die Inspiration bis hin zur Buchung.

Hiermit in engem Zusammenhang stehen Multichannel- und Omnichannelansätze. Insbesondere für komplexe bzw. aufwendig zusammengestellte Reisen sowie einen hohen Warenkorbwert, besteht von Seiten der Kunden nach wie vor ein großes Bedürfnis nach Vertrauen, Sicherheit und Nähe. Es sind daher Online- und Offline-Vertrieb passgenau zu verknüpfen, um dem Kunden ein optimales Reisebuchungserlebnis zu bieten. Beispielsweise wird der Kunde online beraten und tätigt die Buchung gemeinsam mit einem Service Mitarbeiter im Reisebüro.

Fazit:

Wachstumsaussichten v.a. für Vertriebsorganisationen mit strukturellen Anpassungen in der Kundenansprache und -betreuung mittels Omnichannelansatz.

These 3: Suchmaschinen verändern die Wertschöpfungslogik im Vertrieb nachhaltig

Die Bedeutung von Suchmaschinen wie Google oder Bing im Reisevertriebsmarkt wird weiter steigen, da die vertriebliche Wertschöpfung von der eigentlichen Buchung hin zur Bedarfsermittlung und Buchungsentscheidung verlagert wird. Auf diese Weise werden Kunden bereits sehr früh in ihrem Such- und Inspirationsprozess abgeholt und Leistungsanbietern zielorientiert zugeführt.

Verlagerung in der vertrieblichen Wertschöpfung am Beispiel Google

So übernehmen Suchmaschinen unterstützt durch KI die Bedarfsermittlung und Beratung und kompensieren die wichtigsten Mehrwerte eines Reisemittlers (online oder stationär). Basis der Bedarfsermittlung ist kein herkömmliches CRM mehr sondern die umfassende Nutzung von künstlicher Intelligenz, Wisdom of crowds, Tracking von Urlauberverhalten in der Destination etc. Es ist zu erwarten, dass signifikante Anteile an Kundenanfragen in Zukunft über Suchmaschinen laufen und dort auch abschließend beantwortet werden. Die Übernahme dieser Leistung macht Reisemittler zunehmend obsolet.

Für die touristischen Leistungsträger und Veranstalter wird es durch diese Entwicklungen immer wichtiger, relevante Angebote zu erstellen und diese bei Suchmaschinen zu platzieren. In der Folge verändert sich das vorherrschende Vergütungsmodell nachhaltig. Der Leistungsanbieter honoriert nicht mehr den Buchungsabschluss sondern die Positionierung des Leistungsangebotes im Kaufprozess des Kunden.

Fazit:

Die Vergütungslogik im Vertrieb wird sich verändern: Bezahlt wird vor allem für die Sichtbarkeit beim Kunden und weniger für den Buchungsabschluss.

These 4: Im Onlinevertrieb ist Konsolidierung bereits Realität

Im Onlinevertrieb sind bereits heute  Konsolidierungsansätze zu erkennen, wie die Zukäufe von Booking, Expedia und Invia zeigen.

Eine umfassende Konsolidierung des Vertriebsmarktes ist zu erwarten, wenn ein reichweitenstarkes Portal mit einer globalen Marke das Geschäftsmodell bspw. von Amazon oder Alibaba adaptiert und auf den Reisevertrieb überträgt. Im Fokus stehen hierbei Kundenzentrierung, umfassende Plattformen, Kombination von schnelldrehenden mit weniger schnelldrehenden Produkten, einfache integrierte Bezahlsysteme, einfache Umtausch- und Stornoprozesse sowie die Implementierung von Rezensionen und Empfehlungen.

Geschäftsmodell Amazon (exemplarische Darstellung)

Am Beispiel der Booking Holdings zeigt sich, dass einzelne touristische Player in diesem Ansatz bereits relativ weit fortgeschritten sind.

So wird das Leistungsangebot der Booking Holdings zunehmend umfassender und integrierter. Neben den klassischen touristischen Produkten, auf die ein durchschnittlicher Nutzer vergleichsweise selten zurückgreift, werden schnelldrehende Produkte, die mehrmals die Woche genutzt werden können, angeboten. Durch diese wird die  Bindung an die Plattform nachhaltig gesteigert indem bspw. eine hohe Useraffinität sowie bestehende Markensympathien genutzt werden.

Möglichkeit eines zukünftigen an Amazon angelehnten  Geschäftsmodells für eine Vertriebsplattform (Beispiel Booking Holdings)

Fazit:

Das „Amazon der Touristik“ steht schon in der Tür und wird eine absorbierende Kraft im Markt ausüben.

 

Gelangen Sie hier zum Download der gesamten Studie wenn Sie mehr über die Strukturveränderungen des deutschen Reisemarktes erfahren möchten .

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