Warum Kunden einen Rabatt wollen – Serie zum Thema Rabatte Teil 1

Was haben die Insolvenzen von Air Berlin, Thomas Cook oder Tour Vital mit Rabatten zu tun? Nun ja, sie zeigen uns deutlich, in welchem margenschwachen Umfeld wir unterwegs sind und wie nah viele Unternehmen der Touristikwirtschaft am Abgrund stehen. Allein dieser Aspekt sollte Grund genug sein, mit Rabatten für Kunden äußerst umsichtig umzugehen. Dr. Markus Heller, Geschäftsführender Gesellschafter der Tourismusberatung Dr. Fried & Partner versucht in dieser dreiteiligen Serie, die Kernfragen rund um dieses Thema zu beantworten:

Warum wollen Kunden Rabatt?

Wie vermeiden wir Rabatte?

Wann können Rabatte sinnvoll sein?

Warum Kunden einen Rabatt wollen

Nicht nur in der Touristik gehört das Feilschen um Rabatte zum guten Ton: Autos kaufen wir mit einem zum Teil ordentlichen Preisabschlag, Lebensmittelgeschäfte ködern uns täglich mit Rabatten und Sonderangeboten und in der Touristik wird der Kunde von vielen Anbietern nach wie vor mit „attraktiven“ Preisen gelockt, statt mit Emotionen und Mehrwerten. Vor diesem Hintergrund ist es hilfreich, zunächst einmal zu verstehen, was Kunden eigentlich antreibt, wenn sie nach dem ominösen Rabatt fragen. Denn wenn wir verstehen, was hinter dieser Frage steht, dann sind wir in der Lage, wesentlich besser zu agieren als nur zu reagieren. Übrigens gilt die Frage nach Preisnachlassen nicht nur für Endkunden, sprich Reisende. In abgewandelter Form gelten die beschriebenen Motive auch für das sog. B2B Geschäft, d.h. für professionelle Hotel- oder Flugeinkäufer genauso wie für den Einkauf von IT-Systemen oder den Einkauf von Beratungsleistungen.

• Der Kunde möchte aus Prinzip den besten Preis: Viele Reisende wissen um den Preiswettbewerb der Leistungsanbieter und Reiseveranstalter und fragen aus Prinzip nach Preisnachlässen, um Reisemittler (ob online oder stationär) gegeneinander auszuspielen.

• Fragen kostet nix: Ein paar Prozente gehen immer – also fragt der Kunde mal nach, auch wenn für ihn der günstigste Preis gar kein kaufentscheidendes Kriterium ist.
• Bei einem günstigen Buchungspreis bleibt mehr für den Urlaub übrig: Das Reisebudget nicht schon bei der Buchung überschreiten und daher mal schauen, ob man nicht etwas mehr für weniger bekommt.
• Rechtfertigen vor dem (Reise-) Partner: Jede Rabattgewährung ist ein „Sieg“ für den Käufer und wenn dies der Partner erfährt ist Lob sicher.
• Der Reiseetat ist klein: Der Kunde sucht tatsächlich nach dem billigsten Angebot, nennt aber ob aus Scham oder Berechnung kein Budget. Den richtigen Reisepreis zu finden ist in diesem Fall sicherlich die größte Herausforderung.
• Suche nach Selbstbestätigung: Die Bestätigung das Richtige gebucht zu haben und dazu noch einen tollen Preis ausgehandelt zu haben – was wollen Menschen mit einem großen Ego mehr?
• Überlegenheit: Der Kunde weiß aufgrund umfassender Internetrecherche besser über im Markt befindliche Angebote Bescheid und will diese „Vorarbeit“ durch einen Rabatt entlohnt wissen.
• Mangelnde Überzeugung vom Produkt: Der Kunde ist vom Urlaubsangebot nicht begeistert und „muss“ vermeintlicher Weise mit einem günstigen Preis überzeugt werden.

Interessant in diesem Zusammenhang ist die Differenzierung von Rabattjägern und Smart Shoppern. Hierbei unterscheiden sich zweitere dadurch, dass sie es nicht einfach auf einen Preisnachlass absehen, sondern das Ziel nach „more value for less money“ im Auge haben. So hat die Werbeagentur Grey schon zu Beginn der 2000er Jahre aufgezeigt, dass Rabattsuchende tendenziell nach Angeboten in der unteren Preisklasse suchen, während Smart Shopper gute Qualität zu einem günstigen Preis möchten. In der Konsequenz bedeutet das, dass diese Klientel prädestiniert ist für Leistungsangebote, deren Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt. Hier lohnt es, sich als Verkäufer besonders anzustrengen, da häufig eine überdurchschnittlich hohe Preisbereitschaft vorhanden ist und wertige Angebote ihre Abnehmer finden. Die Kunst für den Verkäufer besteht darin, dem Interessenten klar zu machen, dass der „value“ (also der Wert der Leistung) höher ist, als der Preis des Angebotes.

Ist der Preis wirklich kaufentscheidend?

Wie die Auflistung der Rabattmotive zeigt, gibt es eine Vielzahl von Gründen für die Forderung nach Preisnachlässen. Aber schon auf den ersten Blick ist zu erkennen, dass nur ein Teil hiervon wirklich kaufentscheidend ist: Ob das fehlende Selbstbewusstsein, ein großes Ego oder die Rabattfrage ohne wirklichen Hintergrund – mit Souveränität, Humor oder mit einfachen Produktargumenten lassen sich diese oft leicht aus der Welt schaffen, ohne dass Verkäufer oder Käufer ihr Gesicht verlieren. Für die etwas kniffeligeren Motive hingegen gilt es, schon früher im Kommunikationsprozess mit dem Kunden anzusetzen. Hierauf gehen wir in unserem nächsten Beitrag ein und versuchen Antwort auf die Frage zu geben: „Wie vermeiden wir Rabatte“?

Die entsprechende Veröffentlichung der Serie finden Sie in der Fachzeitschrift Reisevor9.