23.10.2019
Entscheidend für die Vermeidung von Rabatten ist die frühzeitige Auseinandersetzung mit dem Thema, ob als Verkäufer auf Hotel- oder Airline-Seite oder als Expedient im Reisebüro. Praktische Tipps dafür gibt Unternehmensberater Dr. Markus Heller von Dr. Fried & Partner im zweiten Teil seiner Rabatt-Serie für Reise vor9.
Die große Herausforderung in der Touristik ist dabei, dass der Preis aus Sicht des Anbieters häufig als der große Schwachpunkt gesehen wird. Ob das Konkurrenzhotel mit vermeintlich besseren Konditionen für den Einkäufer, die Wettbewerbs-Airline mit günstigeren Tarifen oder das Online-Portal mit Rabatten oder Cross-Selling Angeboten – die Angst vor dem attraktiveren Konkurrenzpreis führt dazu, dass die eigene Preisnennung häufig zu spät erfolgt. Die Furcht vor einem besseren Angebot der Wettbewerber führt auch zu vorschnellen Preiszugeständnissen.
Der Umgang mit Rabatten ist generell Managementsache, um den Mitarbeitern im Verkauf die relevanten Mittel an die Hand zu geben. Am wichtigsten in diesem Kontext ist die Einstellung des gesamten Verkaufsteams zu seinen Produkten und Leistungen. Nur mit der Überzeugung, die richtigen Angebote zu verkaufen und sich dem Wert dieser Leistungen bewusst zu sein, ist die psychologische Basis für ein auf Selbstvertrauen basierendes Verkaufsgespräch geschaffen.
Zudem muss Einvernehmen im Unternehmen darüber bestehen, dass Rabattforderungen in einer frühen Phase des Verkaufsprozesses höflich, aber bestimmt abgelehnt werden. Für Fälle, in denen Rabattforderungen seitens der Kunden aufrechterhalten werden, sollte ein gemeinsamer „Rabattprozess“ im Vertriebsteam definiert werden. Auf Basis unterschiedlicher Handlungsspielräume der einzelnen Teammitglieder können verschiedene „Eskalationsstufen“ definiert werden.
Im Sinne von „Good Guy – Bad Guy“ kann beispielsweise der Vorgesetzte die Rolle des Rabattverweigerers übernehmen, während der Expedient bzw. Verkäufer die Rolle des „Anwalt des Kunden“ übernimmt und diesem statt einen Rabatt ein anderes „Goodie“ anbietet. Dies kann eine Flasche Sekt auf das Zimmer bei Ankunft oder die Aussicht auf eine Zusatzleistung während der Urlaubstage sein.
Der sicherste Weg für eine Umgehung von Rabatten sind allerdings individualisierte Produkte. Wenn sämtliche Bedürfnisse und Wünsche des Kunden in die Leistungskonfiguration einfließen, stellt sich die Frage nach einer Rabattgewährung kaum noch. Ist erst einmal die Leistung so zusammengestellt, dass der Kunde keine Vergleichsmöglichkeit mit einem anderen Anbieter mehr hat, wird es schwer, sie gegeneinander auszuspielen.
Transparenz in der Preiszusammensetzung ist nicht minder relevant und sollte durch das Management gefördert werden. Hier ist entscheidend, dass für den Kunden ersichtlich wird, wie sich der Angebotspreis zusammensetzt. Vorteil ist, dass bei Rabattanfragen statt einer Preissenkung, die Herausnahme von Leistungsbestandteilen angeboten werden kann. Reicht das Budget tatsächlich nicht aus, kann der Leistungsumfang reduziert werden. Handelt es sich hingegen um eine pauschale Rabattforderung, so lässt sich der Kunde auf diesem Weg leichter von seiner Forderung abbringen.
Wie in allen übrigen Phasen des Verkaufsgesprächs auch, ist die absolute Produktkenntnis wichtigste Grundvoraussetzung für den souveränen Umgang mit Rabattforderungen. Der Androhung, bei der Konkurrenz kaufen zu wollen, wenn Rabatte nicht gewährt werden, kann am besten durch die Aufzählung der Differenzierungsmerkmale zum Wettbewerbsprodukt entgegengewirkt werden. Wird also das vermeintlich günstigere Produkt eines alternativen Reiseveranstalters oder Leistungsträgers ins Feld geführt, so muss der Verkäufer in der Lage sein, die relevanten Unterschiede zu benennen.
In vielen Studien konnte diesbezüglich nachgewiesen werden, dass Faktoren wie ein strategisches Angebotsmanagement oder ein gut funktionierendes Kundenbeziehungsmanagement die beste Basis bilden, um den eigenen Produktnutzen und die Bedürfnisse der Kunden schon im Vorfeld eines Verkaufsgesprächs zu kennen und so die Preisbereitschaft des Kunden richtig einzuschätzen und im Verkaufsgespräch zu nutzen.
Kern eines solchen auf „Rabattvermeidung“ ausgerichteten Verkaufsgesprächs ist damit vor allem die „taktische Kompetenz“. Hierbei geht es darum, den Preis zum richtigen Zeitpunkt ins Gespräch zu bringen und dem Käufer das gute Gefühl zu geben, dass dieser fair und akzeptabel ist und den Kunden nicht übervorteilt.
Im dritten Teil unserer Serie über Rabatte geht es um die Frage, wann Rabatte sinnvoll sind.