Veränderungen in Kundenansprache, Vertrieb und Marketing – Serie zum Status Quo der Branchenentwicklung (Teil 4)

Was ist der momentane Status Quo der Branchenentwicklung?

Rund ein halbes Jahr nach einer Szenarioanalyse, die Dr. Fried & Partner gemeinsam mit dem Travel Industry Club Ende 2020 durchgeführt hat, haben wir nun eine Studie zum Status Quo der Branchenentwicklung erarbeitet, um zu ermitteln, wie die Reiseindustrie mit der Zeit des Stillstands während der Corona-Pandemie umgegangen ist und diese ggfs. für sich genutzt hat.

In dieser Blogserie betrachten wir die verschiedenen Bereiche, die die Studie fokussiert und geben Einblicke in Ergebnisse und Ableitungen.

Mehr als 50% der Stichprobe Geschäftsführer*innen oder Eigentümer*innen

Die mit der Studie einhergehende Umfrage, die in Kooperation mit dem Travel Industry Club durchgeführt wurde und an der über 300 Branchenexpert*innen teilgenommen haben, wurde im Zeitraum vom 19. April bis 5. Mai 2021 durchgeführt. Über 50 Prozent der Teilnehmenden sind Geschäftsführer*innen oder Eigentümer*innen. Zudem setzt sich die Stichprobe überwiegend aus den Segmenten Reiseveranstalter, Reisevertrieb, Beherbergung, IT und Datenunternehmen sowie Beratung zusammen.

Veränderungen hinsichtlich Kundenansprache und Vertrieb initiiert, aber noch nicht abgeschlossen

Der vorliegende Artikel beleuchtet die Frage, wie umfangreich Unternehmen seit Corona Veränderungen bezüglich Kundenansprache, Vertriebsaktivität und Marketingauftritt vorgenommen haben. Mit einer Skala von 1 (sehr umfassende Veränderungen) bis 5 (gar keine Veränderungen) wurde abgefragt, wie umfassend auf veränderte Kundenbedürfnisse eingegangen wird, die Kundenansprache individualisiert, ein Omnichannel-Ansatz eingeführt oder neue Ansätze zur Steuerung und Vergütung von Vertriebspartnern eingeführt wurden. Diese Aspekte sind generell nicht erst seit Corona relevant – entsprechende Entwicklungen wurden in dieser Zeit jedoch beschleunigt und zum Teil stärker vorangetrieben.

Unternehmen gehen auf veränderte Kundenbedürfnisse ein

Die vorangegangene Grafik verdeutlicht, dass in diesem Bereich vor allem Veränderungen angestoßen wurden, um auf veränderte Kundenbedürfnisse einzugehen (Bewertung: 2,06). Nachdem Abstands- und Hygieneregeln aktuell klar in sämtlichen Bereichen im Fokus stehen, wurden Kundenberatung und -betreuung vermehrt virtuell durchgeführt, kontaktlose Services etabliert und eine umfassende Bereitstellung von digitalem Content und Informationen sichergestellt. Die Reiseunternehmen sind zudem mit neuen Stornobedingungen und längeren Buchungsfristen auf die veränderten Kundenbedürfnisse eingegangen.

Eine Individualisierung der Kundenansprache wurde zwar angestoßen, insgesamt aber nur sehr verhalten weiterentwickelt (Bewertung: 2,75). Teilweise wurde dies schon vor Corona angestoßen. Eine Reihe von Unternehmen hat sich in der Pandemie um eine gezieltere Bedarfsermittlung bemüht, den persönlichen Kundenkontakt verstärkt und die Individualisierung der Angebote vorangetrieben. Vor diesem Hintergrund wurden auch Kampagnen je nach Pandemiesituation flexibel angepasst und neue Zielgruppen angesprochen.

Neue Ansätze zur Steuerung und Vergütung von Vertriebspartnern werden nicht priorisiert

Umfassende Ansätze zur Steuerung und Vergütung von Vertriebspartnern wurden kaum eingeführt (Bewertung: 3,45). Vielmehr ist dieses Thema für knapp ein Drittel der Befragten nicht relevant. Es wurden punktuell Änderungen bei Provisionen vorgenommen und Umsatzstaffeln reduziert, ob dies für eine künftige Vergütungslogik ausreicht, ist nach Einschätzung von Dr. Fried & Partner allerdings fraglich. Spannend ist dabei, ob die verstärkten Anstrengungen zur Direktvermarktung durch die Leistungsträger zu nachhaltigen Provisionseinsparungen führen und Direktvertriebsansätze u. a. auf Basis technischer Weiterentwicklungen wie NDC die Vertriebskosten senken. In Ergänzung hierzu wurden neue Vertriebspartnerschaften zwischen Leistungsträgern und Vertrieb entwickelt und ausgebaut, um ein engeres Vertriebsnetz zu etablieren.

Bei der Einführung von Omnichannel-Ansätzen liegen viele Unternehmen bisher hinter ihren Möglichkeiten zurück (Bewertung: 3,17). Generell lag aufgrund der Pandemiesituation ein stärkerer Fokus auf dem Onlinevertrieb, dabei wurde allerdings eine Integration des Stationärvertriebs in einen ganzheitlichen Kundenbetreuungsprozess noch nicht umfassend realisiert.

Serie zum Status Quo der Branchenentwicklung

• Teil 1 – Veränderungen in Strukturen und Prozessen
• Teil 2 – Veränderungen in Produkten
• Teil 3 – Veränderungen in der Preis- und Konditionengestaltung
• Teil 4 – Veränderungen in Kundenansprache, Vertrieb und Marketing
• Teil 5 – Veränderungen der Mitarbeiter*innen und Aktivitäten außerhalb der Branche

Der Travel Industry Club

Der Travel Industry Club ist Meinung, Netzwerk und Zukunft. Hier treffen sich die Macher und Beweger der Reisebranche, gemeinsam wird die Zukunft des Tourismus unabhängig vorgedacht. Hier werden komplexe Zukunftsthemen erörtert und Ideen entwickelt – und das auch mit dem Blick über den touristischen Tellerrand hinaus. Zudem rückt der Travel Industry Club die wirtschaftliche Bedeutung der Reiseindustrie stärker ins Licht der Öffentlichkeit, der Medien und der Politik und bringt mit dem Young TIC den Nachwuchs mit den führenden Akteuren der Branche zusammen.