Die Zukunft des Yieldmanagements

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Die Zukunft des Yieldmanagements

24.08.2022

Für alle, die die Branche schon ein paar Jahre begleiten scheint es noch wie gestern: Yieldmanagement war ein neumodisches Wort, Last Minute noch modern, Abverkauf von Reisen fand klassisch zwischen 4 und 6 Wochen vor Abreise statt. Im Januar hatten die Veranstalter schon weit über die Hälfte Ihrer Kapazitäten des Sommers gefüllt.

Diese enge zeitliche Eingrenzung war jedoch weder gewollt noch gesteuert. Der Bewerbungszeitraum von Restplätzen war eng an die technischen Möglichkeiten gekoppelt. So konnten die damaligen Rechner der Veranstalter schlicht keine größeren Zeiträume mit tagesaktuellen Preisen rechnen.

Dann kamen neue Datenformate und weitaus leistungsfähigere Großrechner. Damit wurde der Steuerungszeitraum immer weiter ausgedehnt. Zunächst wurde die „Mittelfriststeuerung“ modern. Es wuchs die Erkenntnis, dass man die Marge verbessern konnte, wenn man das Produkt außerhalb der ultrakurzfristigen Wettbewerbsschlachten vermarktet.

Die Transparenz im Markt war zu dieser Zeit noch nicht gegeben. Überwiegend wurde direkt über Toma beim Veranstalter gebucht.

Dann kam die große Zeit der Preisvergleichssysteme LMplus und vor allem Bistro machten den Markt schlagartig transparent. Neue Techniken der Datenlieferung machten Datenmengen möglich, die bis dahin unvorstellbar gewesen wären. Die Menge orientierte sich nicht mehr an Millionen, sondern an Milliarden Datensätzen von einem Veranstalter pro Nacht.

Spätestens hier wurde aus dem Wettbewerb die „Preisabwärtsschraube“. Die Wettbewerber beäugten jede Preisbewegung am Markt und reagierten sofort. Der Markt wurde immer preisgetriebener. Markentreue hörte teils schon bei Preisdifferenzen von 5 € auf.

Parallel bekamen die Portale eine immer grösser werdende Bedeutung. Der Markt wurde schneller, differenzierter und immer transparenter.

Die Veranstalter versuchten so weit wie möglich aus der Vergleichbarkeit zu entkommen. Das Ergebnis waren Reisen ohne Transfer, Fernreisen mit 3 oder 5 Tagen Aufenthalt, etc. Alle Möglichkeiten wurden genutzt, um bei der Suche im Preisvergleich so weit wie möglich auf den vordersten Plätzen vertreten zu sein.

Nach wie vor scheint bei der Urlaubsreise die Frage wer das billigste Schnäppchen gemacht hat ein ganz zentrales Thema zu sein. Während sich beim Thema Auto die Käufer mit dem Prahlen über für teures Geld gekauften Sonderausstattungen überschlagen, gilt beim Urlaub scheinbar noch immer für viele Kunden „Geiz ist geil“.

Das endet dann in Veranstalterenditen von einem Prozent und Reisebürorenditen von unter einem Prozent – trotz fairer Provisionsregelungen.

Die neueste Evolutionsstufe am Markt ist nun die Automatisierung des Yields. Maschinen und künstliche Intelligenz übernehmen die Steuerung von Teilen des Portfolios. Nachfragegesteuert und wettbewerbsorientiert wird der Preis gleich einem Börsenkurs angepasst. Nachfragestarke Termine werden schnell mal einige hundert Euro teurer, nachfrageschwache Termine dagegen dramatisch günstiger. Preisänderungen passieren nicht mehr gefühlt im Tagesrhythmus, sondern eher im Minutentakt.  Ganz nebenbei bleibt hier ein wichtiges Gut der Pauschalreise auf der Strecke: Die Kalkulierbarkeit des Preises für den Kunden.

Der Weg aus dieser Preisspirale ist kein einfacher. Aber steigende Umsätze pro Buchung nach Corona lassen aufhorchen. Der Trend zu besser, teurer, wertiger, individueller und nachhaltiger scheint endlich auch beim Urlaub angekommen zu sein – sofern es nicht ein kurzfristiger Trend durch unter Corona entgangener Urlaubsfreude ist.

Ob das eine gute oder schlechte Nachricht ist, kommt auf die Perspektive an. Im Rahmen bestehender Provisionsregelungen aus Reisebürosicht bedeutet die Nachricht mehr Geld für die gleiche Arbeit. Aus Veranstaltersicht bedeutet die Nachricht steigende Provisionskosten und die Notwendigkeit zur Anpassung der Provisionsregelungen.

Die Veranstalter arbeiten mit Hochdruck an Produkten, die nicht im Wettbewerb liegen, sondern exklusiv sind. Durchaus gibt es auch Ambitionen, diese Produkte ggf. über exklusive Vertriebswege zu verkaufen – Stichwort „closed shop“.

Das Steuern der Verkäufe in Vertriebskanäle erlebt ebenfalls ein Revival. Kein Wunder, wenn die Spanne der Verkaufsprovision von 6% bis über 15% gestaffelt ist. Auch ist zu bedenken, dass Verkäufe in der eigenen Wertschöpfungskette attraktiver sind als in fremden Wertschöpfungsketten.

Wie es in dem Markt weitergeht, ist nicht einfach vorherzusagen. Sicher dürfen wir davon ausgehen, dass automatisierte Preiseingriffe mehr und mehr die personalintensiven Steuerungsprozesse im Yieldmanagement ablösen werden.

Gleichzeitig werden die Veranstalter weiter mit Hochdruck an Lösungen arbeiten, sich aus der Vergleichbarkeit zu entziehen und Lösung suchen, wie ein Verkauf auch außerhalb der ruinösen Preiskämpfe und der teuren Vertriebskanäle möglich ist.

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