Strukturveränderungen im deutschen Reisemarkt – Teil 5: Daten

Vor dem Hintergrund des bereits weit fortgeschrittenen Umgangs mit Daten der Big Five (Google, Facebook, Amazon, Microsoft, Apple) besteht in der Reisebranche wie auch in anderen Industrien dringender Handlungsbedarf.

These: Daten entscheiden künftig über Erfolg und Misserfolg

Kundenorientierte Leistungserstellung und Relevanz der ausgespielten Angebote von Anbietern wie Amazon oder Google legen auch für touristische Anbieter die Messlatte hinsichtlich einfacher, schneller und maßgeschneiderter Beratungs- und Buchungsprozesse sowie relevanter Suchergebnisse sehr hoch.

Kunden nach dem Gießkannenprinzip Angebote zuzusenden oder im Kaufprozess verschiedene Zusatzleistungen anzubieten, wird in Zukunft nicht funktionieren. Stattdessen fordern Kunden auf ihre Bedürfnisse und Wünsche zugeschnittene, relevante Angebote, in denen die für sie interessanten Kern- und Zusatzleistungen aufgezeigt werden.

Dies bietet den Unternehmen die Chance, Kunden langfristig an sich zu binden sowie den jeweiligen USP ihres Leistungsangebotes in den Vordergrund zu stellen. Mit darüber hinausgehenden, stärker undifferenzierten Leistungsangeboten können dem Kunden Alternativen aufgezeigt werden, die wiederum positiv auf eine Erweiterung des Kundenverhältnisses wirken können.

Als herausfordernd stellt sich insgesamt die notwendige Menge und Qualität relevanter Daten dar. Zwar verfügen touristische Anbieter z.T. bereits über eine große Menge an Kundeninformationen, jedoch liegen diese überwiegend fragmentiert und nicht über die gesamte Customer Journey hinweg vor. Eine Lösung, um dieser Herausforderung als Tourismusindustrie zu begegnen bietet aus Sicht einiger Experten eine gemeinsame Datenplattform (unter Berücksichtigung europäischer Datenschutzrichtlinien). Ziel dieser Datenplattform sollte sein, einmalig hinterlegte Kundendaten, -information sowie -bedürfnisse für angeschlossene Unternehmen nutzbar zu machen und dem Kunden dabei die Entscheidungshoheit über Art und Weise der Nutzung seiner Daten zu geben.

Abbildung : Beispiel einer übergreifenden Datenkooperation: verimi

Der Ansatz einer gemeinsamen Datenplattform kann nur funktionieren, wenn eine vollständige Transparenz gegenüber dem Kunden gewahrt wird und zwei oder drei Große der Branche mitwirken. Animositäten zwischen den Wertschöpfungsstufen müssen sowohl auf horizontaler als auch vertikaler Ebene überwunden werden.

Fazit:

Ein kooperatives Datenmanagement ist für die deutsche Tourismusindustrie die Chance, um in der Welt von Kundenzentrierung und Big Data erfolgreich zu sein.